完美日记 完美了吗?

2019-10-23 03:49:00
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2019年9月7日,时尚美容彩妆品牌完美日记在成都春溪路开了一家“概念店”。据了解,概念店总高度为6层,面积超过1000平方米,比今年1月在广州贾政广场开设的第一家“完美日记离线实验室”大近10倍。

大规模开店似乎是完美日记(Perfect Diary)下一阶段的重要策略:据官方消息来源称,完美日记的目标是今年增加40多家离线店铺,并在未来三年以每年200家的速度开设600多家旗舰店。

完美日记(Perfect Diary)作为一个以营销能力闻名的品牌,自2016年成立以来,迅速在网上美容市场占据一席之地。2018年,首次参与Tmall double 11的完美日记,成为Tmall营业额超过1亿元人民币的第一个化妆品品牌,最终在Tmall化妆品类总销售额中获得第二名。其天猫旗舰店全年的gmv为6.5亿元人民币。值得一提的是,《完美日记》仅在2017年开设了自己的天猫旗舰店。

据统计,截至今年8月,完美日记(Perfect Diary)已经连续8个月位居天猫化妆品销售第一,其上升速度并不令人惊讶。今天,仍在网上突飞猛进的完美日记在网下取得了巨大进展。为了找出这场运动的真正目的,用一系列过去的成长方法来恢复完美的日记就显得尤为重要。

小红书

提到完美的日记,许多人可能会想到另一个护肤品牌,云妮芳,它通过营销制造了很多噪音。自2015年以来,云逸坊母公司于佳卉在品牌建设和营销方面的预算逐年呈指数级增长,最高时占总收入的43.8%。有一段时间,消费者可以在电影、电视剧、综艺节目、各种主题活动和动画知识产权作品中看到云一方。品牌的“洗脑”效果相当成功,云妮芳也成为护肤品牌全矩阵营销的基准之一。

有趣的是,《完美日记》的创始人黄金凤在创业前是云一方的首席运营官(也称为参谋长)。从这个角度来看,说完美的日记骨子里有营销基因并不算过分。不像余一方,《完美日记》找到了一些独特的路径。

在过去的几年里,红皮书已经成为各大品牌推出的新阵地。红皮书博客已经成为广告商眼中的热点,因为他们的平台气质获得了高可信度和用户粘性。品牌借助头上的净红打造品牌势能,同时小红书上的大量中小kol投入生产,形成后续效应,使产品发酵成小红书上的净红产品,小红书平台上的流量成本也随之上升。

在许多品牌掠夺高质量博客并努力“向水学习”的时候,完美的日记可以独自坐在钓鱼台。据怡邦动力公司称,截至10月13日,在小红书平台上的美容化妆/护肤品牌中,欧莱雅拥有18万粉丝,雅诗兰黛拥有10.9万粉丝,高级大厅拥有5.3万粉丝,ysl拥有8.4万粉丝...而《完美日记》拥有171.6万粉丝。粉丝数量上如此巨大的差异,再也无法用其他品牌“借力”的思维来理解小红书阵营中完美日记的布局。

事实上,完美的日记可以让《小红书》成为自己的品牌保留,这要归功于《小红书》的先进布局和与博客作者共同构建内容的生态游戏带来的额外收获。

《小红书》多早出版?到2017年底,《完美日记》已经开始进入《红皮书》,并逐渐找到了一个相当完整的多层综合沟通环节。

在《小红书》中,完美的日记通过三个阶段的交流实现了产品的全球影响力:首先,它通过明星种草引起消费者的注意和讨论;其次,通过头腰人才的色彩测试,引导消费者购买,实现真正的种草;最后,它被普通普通消费者购买,然后返回平台,生成ugc内容用于二次通信。

在这三个阶段的沟通环节中,明星们以普遍的操作灵活性种草,并在影响力上花费更多的钱。完美日记更注重塑造中年和成熟消费者的内容影响领域。

完美日记与美容化妆品博客合作,向博客提供产品的基本内容,然后博客自己再创造内容。然后,博客作者的内容被转换成他自己账户的内容。目前,官方账户上已经发布了510条注释,这些注释基本上来自其他博客。这样,官方账户就有了取之不尽、用之不竭的高质量内容来源。当官方账户中的粉丝数量达到一定水平时,官方账户反过来可以为美容化妆博客的合作增加更多粉丝,降低合作成本,同时也有条件孵化自己的在线人气。

完美日记通过使用少量头像吸引注意力和中小型博客作者使用自己的内容来发挥腰部力量的方法,取得了比纯品牌发布更高的效率。

在消费者方面,消费者在购买产品后分享《小红书》中的产品使用体验,容易形成二次传播和音量的叠加。事实上,互联网上有一群“聪明用户”,他们只是认为很难通过在线红色博客完全了解产品的真实情况,简单的人分享已经成为这些用户群最喜欢的内容。

小红书15.9-18.12安卓用户下载量增长曲线(图片来源:库川)

根据安卓用户下载量的增长曲线,小红书中完美日记的威力与小红书平台本身的快速增长曲线完全相同。完美日记不仅在早期获得流量奖励,而且在后期获得巨大的营销阶段,被称为合适的时间、合适的地点和合适的人。

创建新的私有域

在公共领域获得用户后,如何留住用户并获得再购买成为关键。完美日记还试图使用微信个人号码来创建私人域名流量。

完美日记私人域名流量的起点是消费者购买产品后得到的“红包卡”。该卡将引导消费者关注公共号码,并添加个人号码“小湾子”(可通过页面二维码灵活切换)。小湾子将进一步邀请消费者加入,打开小程序,获得1~2元的红包。经过一些操作,完美日记可以花费1-2元获得一个公众号码粉丝、一个个人号码朋友和一个小组成员。

添加“小湾子”后,用户将收到添加群组的邀请,这些微信群组的操作围绕几个小程序进行。例如,完美日记将通过“完成孩子”个人设置向“完成孩子谈话(Finish Child Talk)”小程序输出高质量的美容化妆内容,该内容将被转发给群组,并引起用户持续关注和讨论。

其次,小湾子不是一个群控机器人。完美的日记想要做的是让人们产生高度的信任。无论是一个小节目还是一群朋友,“小湾子”都是一个真实的人。她不仅会在朋友圈里发布各种日常自拍,还会发布新产品和彩票活动等。很容易影响用户的购买决定。

有趣的是,不同“小湾子”微信号的朋友圈有一定的差异,每个“小湾子”的不同微信群推送的商品链接有不同的跟踪码,这意味着不同“小湾子”的转化率可能与其收入正相关。

根据第三方的估计,完美的日记大约有数百个个人数字,这些数字被一致认定为“小湾子”人。按照每天3000人的标准,《完美日记》的私人粉丝数量接近一百万。

通过创建“小湾子”的koc设置,完美的日记以促销的形式同步好友圈子和微信群中的产品,导致最终的重新购买。

新水库?

完美日记(Perfect Diary)在线营销的成功已经被其成长充分证明,其离线力量似乎旨在与在线营销领域更好的协调。用易县电子商务公司副总裁黄耿毅的话说,“完美日记70%的销售来自在线天猫,线下店铺的定位不是追求销售结果,而是重视消费者的消费体验。"

为了最大化“美容化妆体验平台”的概念,方便消费者购物后与消费者社交,完美日记成都概念店(Perfect Diary成都Concept Store)被设计为一家综合服务店,整合了照片打孔点、产品展厅、咖啡厅、指甲服务和会员体验中心等多种形式。

早在第一家店铺开张时,完美日记(Perfect Diary)就开始引导顾客添加“小马子”的个人微信号,并将顾客导入他们的私人领域流池。从某种意义上说,线下商店是完美日记创造的新的私人流动水库。

今年已经出现了公有领域的不可控流量:一些外部不可控因素让完美日记更加深刻地意识到私有领域流量“修海针”的功效。

由于离线店铺运营是一项复杂而长期的工作,完美日记能否突破互联网思维的束缚,真正将概念空间的温度与私有域流量运营的效率结合起来,可能是完美日记在未来600家店铺的旅程中无法回避的问题。



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